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Location-based data nel mobile marketing: le 6 tendenze chiave

L’uso di queste informazioni non è ancora maturo, ma tutti gli addetti ai lavori sono convinti del loro grande valore, spiega un’indagine Mobile Marketing Association (MMA) su agenzie e marketer aziendali. Due i grandi gap da colmare: omogeneizzare l’uso del location-based su più canali (search, social, rich media, video), e andare oltre il targeting, puntando a insight e misurazioni

23 Novembre 2016

Storicamente finora nessuna tecnologia usata nel marketing aveva mai dato la possibilità di conoscere esattamente dove fosse il potenziale cliente, o di muoversi da un luogo all’altro con esso. Questo fa dei mobile device il perfetto strumento per “spingere” il consumatore nel percorso di “conversion” non solo in tempo reale, ma anche esattamente “sul posto”, grazie appunto ai Location-Based Data.

In questo quadro si inserisce un'indagine condotta da Mobile Marketing Association (MMA) su 300 marketer (in gran parte figure senior) di vari settori e su 100 agenzie per approfondire il ruolo dei dati di location nei progetti di mobile marketing: MMA ha chiesto a questi "addetti ai lavori" come stanno usando i location-based data, come pensano di sviluppare tali esperienze, e cosa pensano dell’offerta disponibile sul mercato. E anche come stanno investendo in progetti mobile, e quanto è integrato il nuovo canale con quelli più tradizionali.

In base ai riscontri della survey, le aziende sono state divise in tre categorie: quelle che hanno appena cominciato a provare e imparare (mobile test & learn), quelle che hanno definito una strategia mobile e hanno già qualche progetto all’attivo (mobile strategic), e quelle che oltre ad  avere una strategia mobile da qualche anno e diversi progetti all’attivo, hanno anche specifici obiettivi in ambito mobile marketing (mobile mature). Il 38% degli intervistati si definisce “mobile mature”.

Dall'indagine sono emerse sei principali conclusioni.

1) Buon livello di maturità percepita nei progetti mobile. La maggioranza delle agenzie e funzioni marketing intervistate pensano di stare facendo un buon lavoro. In media il 92% dei marketer aziendali e il 93% delle agenzie definiscono i loro progetti di marketing “buoni” o “ottimi”, con numeri più bassi però tra gli “small spender” (quelli che spendono meno dell’8% del budget di marketing in iniziative mobile). Inoltre c’è una forte correlazione tra livello di investimenti ed esperienza: quelli che investono di più sono quelli che hanno fatto più progetti mobile. Sembra quindi chiaro un meccanismo per cui le iniziative mobile producono esperienza e risultati che spingono a ulteriori spese.

2) Location sempre più al cuore dei progetti Mobile. Questo tipo di dati è considerato sempre più importante per il mobile advertising, specialmente da chi ha livelli più alti di mobile maturity. Il 46% dei marketer e il 47% delle agenzie definiscono i location data “critici” e il 50% dei marketer e il 43% delle agenzie li definiscono “importanti”.

Circa la metà degli intervistati usa il location-based targeting per più di metà delle campagne di mobile marketing. Due terzi usano i location data nelle pubblicità sui social, metà in quelle search, seguono poi display/rich media, video e custom content.

3) Oltre il targeting. Nonostante il targeting sia l’obiettivo principale dei dati di location, molti marketer li usano anche per approfondimenti (insight), misurazioni, e attribuzioni. Tipicamente oltre la metà trova i location data importanti per capire il percorso del consumatore verso l’acquisto, e per misurare il ritorno degli investimenti pubblicitari.

4) Tre applicazioni chiave. Real-time location-based advertising, location enhanced creative, e proximity targeting sono le tre applicazioni più usate e considerate generatrici di valore. Tuttavia altre applicazioni sono usate in modo più selettivo, per esempio geo-conquesting, e in misura minore geo-fencing. Più sperimentali (e meno strategiche) sono considerate tecnologie come i beacon e i contatori di passi (footfall) o di visite nei negozi, nell’attesa che vengano definiti degli standard da parte di MMA e Media Rating Council.

5) Strategicità e piani di ampliamento dei progetti. Nonostante qualche preoccupazione sull’accuratezza, qualità e trasparenza dei dati di location, i marketer sono convinti del fatto che i dati di location siano un componente chiave della mobile strategy (96%) e intenzionati ad ampliarne gli utilizzi. In questo momento viene considerata critica la fase di selezione dei partner per le campagne, che devono assicurare sia qualità dei dati che ovviamente efficacia (cioè ritorni) di alto livello delle campagne.

6) Visioni diverse tra brand e agenzie. Le due principali categorie di "addetti ai lavori" hanno visioni un po’ diverse dell’importanza del mobile e dei dati di location. I marketer sono molto più convinti della criticità dei dati di location nelle strategie di mobile marketing (66% contro 50%). Inoltre sono più disposti a sacrificare in parte la qualità dei dati pur di ottenere alti livelli di “reach”.

Conclusioni

Quello che dimostra questa indagine, la prima nel suo genere anche da parte di un organismo specializzato come la MMA, è che l’utilizzo dei location data non ha ancora raggiunto la maturità. Sia le aziende utenti che le agenzie mostrano alti livelli di convinzione sul valore e sull’utilità di questi dati nel marketing, ma il cammino è ancora lungo, e gli elementi da perfezionare sono in questo momento soprattutto due: omogeneizzare l’utilità del location-based su più canali (search, social, rich media, video), e utilizzare questi dati non solo per il targeting ma anche per insight e misurazioni.

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