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Retail italiano, dal Mobile la spinta più forte all’innovazione

Il 78% degli utenti Mobile usa lo smartphone per almeno una fase del processo d'acquisto. Tra i 300 top player del settore il 33% ha adottato soluzioni per migliorare la shopping experience in negozio, il 27% App o Mobile Site per l'ingaggio del consumatore, e il 18% sistemi di Mobile Payment. Lo spaccato sul Mobile del nuovo Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano

18 Novembre 2015

Arriva dal Mobile la spinta più forte all’innovazione per i retailer italiani. E il ruolo del Mobile, come emerge dal nuovo Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, presentato proprio oggi, si afferma in un anno che segna una timida ripresa dopo una serie di sei lunghi anni di congiuntura negativa con una debole, ma positiva ripresa della spesa mensile delle famiglie (+0,7% rispetto al 2013) e con un segno positivo anche per quanto attiene al trend dei consumi (+0,8% rispetto al 2014). Un segno finalmente positivo che arriva anche dalla spinta del digitale nel suo complesso e del Mobile in particolare.

E una delle ragioni principali è da ricercare proprio nelle nuove abitudini dei consumatori italiani che sono sempre più digitali. Prima di tutto sono più connessi, con una crescita del 3% sull'anno per arrivare a quota 38 milioni, mentre i web shopper arrivano a 17,7 milioni e crescono dell’11% rispetto al 2014. Ma ancora più positivo e interessante è il ruolo del Mobile con una crescita del 19,5% degli utenti che si connettono da smartphone per un valore assoluto di 31 milioni di utenti che fanno crescere anche il tempo medio che ogni giorno dedicano alla navigazione da Mobile con un progresso del 26,7% rispetto al 2014.

E il vero punto di svolta dell’innovazione retail si nasconde proprio in questo passaggio: gli utenti sono sempre più condizionati dall’utilizzo del Mobile nei loro processi d’acquisto e in generale nel rapporto con i retailer. Un dato su tutti fissa il profilo di questo fenomeno: il 78% degli utenti che navigano utilizzando lo smartphone dichiarano che il loro processo d’acquisto avviene almeno in parte in condizioni di mobilità. Il mondo del retailer ha iniziato a leggere e interpretare con attenzione questa tendenza e l’innovazione digitale si sta concentrando in particolare sui temi della customer experience nel punto vendita.

Per studiare l’utilizzo del digitale nel Retail l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail ha condotto una survey sui primi 300 top retailer italiani per fatturato (presenti in Italia con negozi fisici) che sono stati esaminati sotto il profilo dell’adozione delle innovazioni digitali nel 2015 (e negli anni precedenti) e per i possibili sviluppi sul 2016.

Dallo studio emerge che il 33% ha lavorato a soluzioni per migliorare la shopping experience in negozio, il 27% ha sviluppato o potenziato App o Mobile Site che puntano ad aumentare le opportunità di ingaggio con l’utente nel punto vendita e che sono destinate a integrarsi con apparati Internet of Things. Il 18% invece ha adottato soluzioni, sempre Mobile, per la gestione dei pagamenti innovativi e dell’online selling nel punto vendita (17%), che a loro volta si intrecciano con nuove esperienze e strategie di couponing e loyalty che trovano proprio nel Mobile il più naturale ed efficace punto di contatto con il consumatore.

In particolare poi il Mobile ha caratterizzato in modo speciale il settore alimentare che ha forse sentito la necessità di rispondere alla crescente competizione con App, con Mobile Site e con l’online sia a livello informativo sia a livello di eCommerce. E per il futuro l’attenzione si concentrerà in particolare sulla semplificazione dei pagamenti e anche qui, accanto a sistemi di cassa evoluti, un ruolo importante sarà giocato da pagamenti Mobile e dai sistemi di couponing e loyalty.

In generale sono tutti processi focalizzati a migliorare la shopping experience nel punto vendita, a dimostrazione che online e Mobile non sono in contrapposizione con la vendita tradizionale. Ma soprattutto che il grande tema al centro dell’innovazione del retail italiano è l’omnicanalità. L’acquisto è un processo sempre più complesso che si sviluppa attraverso diversi mezzi con modalità e tempi che sono sempre più guidati dal consumatore, che che desidera ricevere risposte e informazioni principalmente su smartphone, anche se poi l’acquisto vero e proprio non avviene necessariamente in ambito Mobile.

E la ricerca sottolinea che l’omnicanalità riscontra molta attenzione da parte dei retailer italiani. Il 50% del campione ha avviato almeno una esperienza innovativa in particolare per l’interazione a distanza con i clienti. In generale la componente digitale dell’omnicanalità vede al centro il Mobile, con App e siti dedicati accanto al sito eCommerce, al sito informativo e ai social media, che hanno un ruolo sempre crescente.

Il Mobile è poi anche indirettamente uno dei “motori” dell’innovazione. La collaborazione con le startup caratterizza da tempo il processo di innovazione digitale delle grandi imprese, per rendere più agili e veloci questi processi, e non è un caso che un numero importante di queste collaborazioni sia concentrato proprio sul mondo Mobile.

Tra i temi che trovano più consenso e attenzione ci sono i servizi di localizzazione per trovare i prodotti in negozio, le soluzioni di CRM legate a piattaforme di marketing automation, App per loyalty e couponing con soluzioni contactless basate su NFC e QR code, indoor positioning e, in forme sempre crescenti, soluzioni per pagamenti innovativi che migliorano decisamente la shopping experience, ma che riducono il tasso di abbandono dell’acquisto nel punto vendita. Sul fronte dell’engagement le startup indirizzano soluzioni social media, per la gestione di programmi, per campagne di monitoraggio, per la gestione e miglioramento della reputazione e, con una focalizzazione sempre crescente, con soluzioni di business intelligence e di analytics dei risultati.

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